Por. Andrés Segovia G.[tweetmeme source=’asegoviag’ only_single=false] Muchas veces las empresas se revuelcan buscando la forma de aplicar las políticas de Responsabilidad Social y que ésta no decante en una estrategia de marketing o por lo menos así se perciba en sus grupos de interés. Los beneficios de esta práctica son variados y conocidos por todos los que tiene conocimiento de RSE, pero quiero ir un paso más allá y referirme a la siguiente etapa en que debería estar este tema.
Trabajar con el concepto de sustentabilidad, a mi parecer, involucra mucho más que sólo incorporar la RSE en el modelo de negocio o hacer de la RSE una forma de negocio.
Partamos bajo esta premisa, la empresa que no sea o no quiera ver la sustentabilidad como un objetivo, e impregnarse de ella, en 7 años más simplemente desaparecerá o tendrá que ir buscando otro sector donde hacer negocios. La innovación será clave en este proceso, pero ya no se podrá ver como una forma de crear pensando al estilo Friedman, la innovación de hoy y que apunta al futuro es la sustentable, la comprometida, la “verde” y responsable con la sociedad.
Ahora bien, existe una suma importancia en que las empresas, que quieran llevar a cabo este proceso, piensen en una Gerencia de Sustentabilidad ubicada a niveles altos y que sean las que marquen cada paso, acción y proceso de la organización.
No se puede concebir un área, sección, departamento, jefatura o gerencia de sustentabilidad que se ubique por debajo de muchos otros estamentos; ésta debe estar en el más alto nivel, en lo ideal liderado por accionistas o altos directivos comprometidos y conscientes de que el futuro es y debe ser sustentable ¿por qué? Simplemente porque la sustentabilidad en las empresas debe funcionar igual que la ley de gravedad, ésta debe estar arriba y desde ahí irrigar cuatro conceptos fundamentales que en mi opinión es la sustentabilidad: Triple Bottom Line (TBL) + transparencia. Con esto, cada proceso, acción, proyecto, actividad, etc que se realice tendrá a la sustentabilidad en su ADN.
TBL + transparencia lo traduzco de esta forma, particular y personal, y consta de cuatro Conceptos claves para lograr la sustentabilidad: compromiso con sus colaboradores, con todos los beneficios que conocemos, un compromiso tan potente que se traspasa a su familia y transforma al colaborador en una herramienta más para la venta, que mejor marketing que un colaborador comprometido, ellos deben ser el eje; transparencia consigo misma, no se trata un informe financiero (aunque también lo es), se trata de ser claro en comunicar sus desafíos al exterior, saber dónde se va y hacerlo abierto para todos respondiendo el cómo voy, dónde voy, para qué voy allí; responsabilidad social involucra todos los proyectos e iniciativas con la comunidad y demás está hablar del compromiso verdadero que las empresas deben tener con el medioambiente.
Lo importante de esta nueva forma de ver la sustentabilidad es ella no se puede aplicar si los CEO, y altos directivos, no entienden que estos cuatro conceptos deben ser el eje de la estrategia de negocio. Esto es prepararse al futuro, el mundo está cambiando socialmente, se ha creado un nuevo pacto social y quedan muchas generaciones por venir y aún no sabemos cuál es el real alcance de una política sustentable.
La pregunta del millón (literalmente) ¿Qué o cuánto se gana con está política? Ante esto, mantengo que la persona que cree una fórmula matemática para cuantificar exactamente y traducido en números las ganancias del modelo de negocio sustentable será el líder del futuro. Per más allá de las cifras, las empresas pueden reducir al mínimo los riesgos de una mala o nula práctica sustentable, pueden cobrar sobreprecios (casos agricultura orgánica), mejorar las ventas o empujar un producto a su comercialización y tantas muchas otras que se encuentran haciendo sólo un click, pero lo importante de esto es que estarán construyendo un futuro mejor, serán parte de la historia y permanecerán en ella, los resultados monetarios son a largo plazo, pero las cosas bien hechas se recompensan por siempre.
Como última idea, las empresas deben compartir desafíos y formar alianzas de forma transparente, deben trabajar sí o sí con redes sociales y otras organizaciones externas. Hoy, con el nuevo pacto social, un producto o servicio puede ser catapultado al éxito por una red social o simplemente la comunidad lo puede destrozar mediante está vía, destrozo que ya ha llevado a varias empresas a su desaparición o a fojas cero.
De la RSE a la Sustentabilidad 