Por: Andrés Segovia
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Cuando se piensa en la ética dentro de una empresa muchas veces se puede visualizar una suerte de conductas regidas, implementadas y nacidas desde los altos ejecutivos de la organización. Esto es, tener que cambiar conductas por alinearse con la empresa o simplemente no perder el trabajo.
¿Qué sucede al tener que enfrentar el código de conductas propio contra otros que van en contra pero que sustentan laboralmente?
Hoy en día es común ver luchas descarnadas por el poder, ambiciones sin límite, lo que podríamos llamar los malos empresarios. Aquellos que no les importa mucho la ética para lograr sus objetivos, pero sin ánimo de demonizar a este sector hay que decir que sí existen los buenos empresarios, y además, (Gómez, 1999) hay que considerar que una empresa con ética puede relacionarse fácilmente con la palabra éxito. Aunque también hay los que triunfan siendo poco éticos o viceversa, malos empresarios que se estrellan y buenos que logran el éxito, y claro que es más ético fijarse en los buenos ejemplos.
Sin duda esta fijación es una de las contradicciones que los periodistas podrían tener al desempeñarse en una organización que pretende fines de lucro y beneficios económicos como fin último. La idea siempre es alinearse con los objetivos de la empresa y lo más importante es realizar el real aporte que la profesión nos ofrece, la educación. Nuevamente volvemos a las interrogantes, poniendo el caso de una empresa contra los principios personales, si en verdad es compatible una forma de vivir con otra.
Podría sonar un poco altanero o tal vez casi ególatra, pero un profesional de la comunicación debe ser el primero en mostrar el ejemplo y eso comienza desde los rincones más personales de cada uno. Es muy difícil alinear puramente lo que la empresa quiere y lo que realmente anhelamos para nuestra vida, claro está, hoy en día se ha acuñado el término Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que fácilmente se pueden asociar las palabras éticas con responsabilidad.
Más allá de estos términos y sus asociaciones legítimas, que buscan darle una coherencia al trabajo de un periodista en una empresa, pasa por tema de proyección personal, definición de rumbo profesional y más importante, el norte personal.
La cuestión es muy simple, basta con tener una mínima visión de cómo se comporta esta era. Para vivir bien hay que trabajar y obtener dinero, pero cada día más se busca hacerlo en una actividad que pueda hacer sentirse feliz y orgullosa de ella. Esto es porque (García, 1980) el trabajo es cualquier actividad humana, por ende, es inteligente y regida por la razón orientada al progreso del individuo y de la comunidad. Además, muchas características enmarcadas como propias del trabajo pasan a ser lisa y llanamente consecuencias de un trabajo. Entonces, muchas veces sin darse cuenta las personas trabajan más para sentirse bien consigo mismas y no por la imperiosa necesidad de sobrevivir, y lo hacen sin percatarse.
Es aquí donde los periodistas deben encontrar el equilibrio y realizar una perfecta alineación entre su ética, la de la empresa y su tranquilidad personal. No es fácil lograr esto cuando los tiempos no son precisamente los más sanos, las empresas hace muy poco tiempo han estado dándose cuenta que es muy poco probable que puedan llegar a ser sustentables en el tiempo si no consideran aspectos que nacen de la ética más transparente y casi lo que podría llamarse “lo ideal”. Este nuevo escenario favorece en sobre manera la profesión de un comunicador organizacional, le saca un tremendo peso a la forma en que realiza su trabajo y más aún, los objetivos personales se hacen mucho más claros en cuanto a desafíos y satisfacción personal se trata. Los desafíos no son menores, pero la sociedad ha ayudado a que nazca esta ética empresarial, que ligada a la RSE, reducen algunos hechos o malas prácticas que han impactado socialmente. Y esto no es precisamente nuevo, Según De George R. T, en el artículo The Status of Business Ethics, Past and Future: “el desarrollo de la ética empresarial comenzó en los años setenta. Teólogos y pensadores religiosos habían desarrollado el área de la ética de los negocios y continuaron desarrollándola. Profesores de Management continuaron escribiendo y enseñando sobre la RSE”, y aquí algo nuevo, “el nuevo ingrediente que se añadió fue la entrada de los filósofos al tema”[1].
La entrada de ellos puede dar luz a que se comienza a cuestionar si es posible implementarla organizacionalmente sin dejar de lado los objetivos personales. Es decir, nace otro equilibrio necesario entre la ética y lo económico, tomando en cuenta que el fin de una empresa es obtener beneficios económicos, no se puede olvidar eso y los del sector administrador no pueden olvidar el desarrollo humano.
Existen muchos libros que hablan sobre la ética empresarial pero pocos dan claves morales para que las empresas muestren, como ente, que poseen una buena ética. Para un autor en particular existen siete hábitos morales, que no solamente hacen un mejor actual al administrador, sino también para que la empresa o corporación demuestre un carácter moral que la lleve a la excelencia: respeto por la persona y la vida; justicia en la transacción comercial; solidaridad con el bienestar social; responsabilidad en el trabajo; coraje para enfrentar los retos gerenciales; honestidad en la comunicación e integridad en la cultura organizacional (Martínez, 2005). Estos siete puntos son muy importantes al momento de hacer la reflexión de un periodista sí realmente se está dispuesto a enfrentar los complejos procesos propios de una empresa. Le evolución de ésta ha estado muy marcada por el crecimiento de la sociedad y por ende los periodistas están fuertemente ligados a ella por su formación como comunicadores sociales.
Es aquí donde se encuentra una nueva forma de pensar y replantearse los conceptos medievales de una empresa, por ejemplo, para Milton Friedman “la única responsabilidad de la empresa es maximizar sus utilidades cumpliendo con lo que la ley exige”. Un concepto nuevo es el de stakeholder, con éste se trabaja a diario en la empresa moderna y si se analizan sus componentes no cabe ninguna duda que la ética juega un papel preponderante en el manejo de esta nueva práctica.
Tal cual avanzan las formas de pensar de la sociedad, que van cambiando paradigmas antiguos, los profesionales de la comunicación deben ser capaces de evolucionar a una nueva forma de trabajar. Combinar estrategias empresariales con sociedad no es una tarea fácil, pero poco a poco la histórica lucha de empresarios versus trabajadores ha ido decantando en una suerte de victoria para la sociedad. Es decir, estamos frente a un mundo globalizado, con mucha información, a veces en exceso, que exige a los inversionistas adaptarse a su forma de vida y no ellos a la comunidad. El ejemplo de los stakeholders es una muestra de cómo las empresas han tenido que incorporar principios básicos de ética que sólo eran atribuidos anteriormente a las personas individuales, muchas veces estos principios era reflejados en la empresa como fiel copia de los valores de sus dueños. Hoy en día, la ética ya no corresponde sólo las personas, las organizaciones deben responder a las exigencias sociales y han tenido que dar a conocer su planteamiento de buenas prácticas para con la gente a la que le deben su existencia.
Las teorías a veces suelen ser bonitas e ideales, claramente el muevo mundo demanda estas prácticas y las empresas las necesitan para lograr ser sustentables en el tiempo, término que ya hoy en día es esencial para tener éxito empresarial o simplemente subsistir. Pero hay algunas que sólo utilizan la herramienta “verde” para hacer un lavado de imagen o simplemente parecer una organización que realmente se preocupa de su micro y macro entorno.
Aquí es donde radican los problemas para los periodistas, cuando se trabaja en una empresa que no es lo que dice ser. Las buenas prácticas o éticas aplicadas a empresas deben irrigar desde su base a todo lo que tiene que ver con ellos, no siendo así, su destino es no ser sustentable en el tiempo y fracasar. Algunos profesionales de la información, desempeñándose en empresas, deben lidiar día a día con estos conceptos y hacer una alineación de ellos mismos para poder encontrar el equilibrio en sus valores y los de la empresa.
La educación es un concepto clave frente a la responsabilidad social empresarial, éticamente para los periodistas podría ser éste el fin último. La noción genera muchas respuestas al alineamiento de los conceptos, la responsabilidad social empresarial debe saber entregar educación, lo que sin lugar a dudas provocará atracción de la sociedad y el aumento de los intereses de la empresa.
Sin embargo, existe otro factor que une a los periodistas con las empresas y también tiene que ver con los objetivos de la profesión. La comunicación, información y llenar demandas de la sociedad es una actividad netamente periodística, pero con los antecedentes sociales modernos es necesario que las actividades de una empresa también formen parte de esta entrega de información de calidad.
Pero más allá de las buenas intenciones empresariales hay que estar conscientes de que éstas muchas veces han sido provocadas por el conocimiento de malas prácticas, que han llevado a la sociedad a desconfiar de ellas. Y esto no es un tema menor, porque volviendo al punto globalización se debe entender que a raíz de esto las empresas han ampliado sus oportunidades lo que ha sido proporcional a sus responsabilidades, así, el nacimiento de la ética en las empresas ha sido facilitado por una sociedad con acceso directo a informaciones en tiempo real y sin fronteras.
La actividad de un periodista dentro de una empresa abre un sin fin de posibilidades éticas de crecimiento, tanto para la organización como personal. La ética no puede ser aplicada como un mecanismo ya que es necesario estudiar, investigar o averiguar con qué cuenta la empresa para generar beneficios mutuos, entre organizaciones y sociedad. Además, siempre se tomará en cuenta la ética personal del profesional lo que presume otro ajuste para buscar el equilibrio.
El problema en cuestión no es sencillo de responder, personal y profesionalmente existen obstáculos que podrían no dejar que las buenas prácticas se ejecuten conforme a la ética personal. Pero ello no quita que los que realmente se ocupen de la RSE sean los profesionales de la información, quienes han encontrado un nuevo nicho para desarrollar la comunicación en una faceta donde hay mucho por contribuir. Pero esto se logra con una especialización, creando profesionales capaces de encontrar el alineamiento perfecto para la empresa, personal y la sociedad.
Sencillamente el periodista no puede ir contra sus valores por ganar más dinero, el periodismo es una carrera que necesariamente debe tener la vocación como arma de guerra. Debe ser un luchador constante para lograr sus objetivos o caer en una entrega ciega al “sistema”. Aunque sí existen argumentos para desempeñarse en una organización contraria a los valores personales, esto es una nueva bandera de lucha, realizar el cambio desde el interior de la organización, es obvio que una empresa sin ética no se alinea con lo que busca esencialmente un periodista, pero siempre existe la posibilidad de generar cambios interiores y la satisfacción será mayor al lograr los objetivos personales en función de otros y para el bien social.
La RSE es la llamada a responder la pregunta efectuada al principio de este ensayo, es la única que nos da la posibilidad de generar un cambio interno sustentado en todo lo que ello implica.
La ética de un periodista se ha visto, como el resto de las actividades sociales, atacada por una crisis de los valores tradicionales y su reemplazo por el culto al dinero. Estos factores se conjugan para perder de vista que el único fin de periodismo no es el éxito individual, sino la búsqueda del bien común (Restrepo, 2005). Pues bien, la RSE es la gran oportunidad para ejercer la esencia del periodismo, sin desconocer el importante trabajo de los medios de comunicación. Pero es casi imposible generar un cambio al interior de un medio de comunicación, ya que las líneas editoriales vendrían a ser lo que son los valores y ética de una empresa, la diferencia radica en que la sociedad ya no es mucho lo que le exige a los medios, no así con las organizaciones a las que se les obliga a ser más responsables con su entorno o pueden ser castigadas simplemente dejándolas a un lado.
En el caso de los medios, que muchos tienen modelos de empresa, el periodista sólo sirve con el fin de comunicar y muchas veces la forma de hacerlo atenta directamente con los valores del profesional. No así el caso corporativo, donde aún existe la posibilidad de generar cambios sin faltar a nuestros principios.
Sin lugar a dudas que la ética es un pilar fundamental para que la empresa se transforme una organización con RSE, y todo se puede lograr con la potente y valiosa herramienta de la comunicación. Pero ya se ha hablado de la alineación de conceptos, valores, tanto personales como de la empresa para lograr una buena gestión y no violar la filosofía personal de vida.
Ética y RSE son, tal vez, la clave para alcanzar la sustentabilidad de las empresas, son las nuevas formas de lidiar con una sociedad abierta a la información o viceversa. Aunque son conceptos distintos, se complementan para lograr objetivos que traen beneficios tanto para la empresa, la sociedad y el comunicador. Es la gran oportunidad del periodista de realizar su fin único, el bien común, a través de organizaciones, que aunque su fin último sean las ganancias, darán todas las herramientas para ajustarse a la sociedad, de forma responsable, educativa, comprometida y verdadera. Para lograr esto, es importante tener en claro que así como en la ética no existen sistemas únicos, en la RSE y sus objetivos, las variables son infinitas, y dependen de la voluntad de sustentarse en una buena base ética, y la capacidad para comunicar esto desde los empleados hasta el último cliente.
La complicación de ejercer un cargo en una organización con “malas prácticas” debería ser algo ideal para profesionales de la comunicación social, pero más allá de lo utópico hay que ser realistas y a veces actuar con frialdad frente a las exigencias que la sociedad moderna impone. Pero no hay que olvidar que los grandes cambios pueden y deben también ser propiciados desde el interior de una organización, es más, la oportunidad es única ya que estamos en tiempos llenos de cambios, el pensamiento ha sufrido una suerte concientización global. Tal como en el término del renacimiento (Codina, 2009) existe una transición a nuevas formas de pensar, nuevos problemas sociales que reconfiguran el espacio público, se agudiza la percepción social y brotan nuevas propuestas culturales; sin duda alguna que los periodistas están llamados a tomar un rol importante en el desarrollo de una nueva era, es la oportunidad de realizar esa alineación de valores, conductas éticas, conocimiento, nuevas formas de pensar y beneficios mutuos, para lograr el bien común.
Esto sin lugar a dudas llama a la reflexión, que más allá de las nuevas tecnologías de la información, la época actual ofrece la oportunidad única de realizar grandes cambios apoyados en la evolución social que presenta la nueva era de las comunicaciones. Ya el problema, para los profesionales de la comunicación, de ser consecuentes se ha transformado en una oportunidad de mejora, una optimización de recursos, la posibilidad de realizar grandes proyectos con una altura de mira de superación, que a la larga compensará todo el esfuerzo realizado alineando la ética empresarial con lo ideal para el ámbito personal, laboral y la sociedad.
Si el problema radica en las malas prácticas que han mantenido varias empresas por largos años, la solución es demostrar que los tiempos actuales necesitan y demandan un compromiso basado en otro tipo de estudios que van más allá de los monitoreos de marketing o agresivas estrategias de ventas de productos. La sociedad ha evolucionado desde una percepción abierta y predispuesta a aceptar la unión de conceptos como medioambiente, ética de las empresas, relaciones laborales y estabilidad emocional.
Simplemente no hay forma de escapar del vertiginoso crecimiento del pensamiento humano y son estas etapas las que hay que aprovechar para cumplir los objetivos relacionados con el periodismo.
[1] Articulo publicado en Journal of Business Ethics 6, 1987. 201-207.
Por Ma. Teresa Anguita [tweetmeme source=’asegoviag’ only_single=false]
De la RSE a la Sustentabilidad 